[ Pobierz całość w formacie PDF ]
Spis treci
Spis treci
Wprowadzenie .................................................................................... 5
Rozdzia 1. E-konsument jako nabywca produktów i marek ............................ 9
1.1. Konsument a e-konsument — podobiestwa i rónice ........................................................ 9
1.2. Proces nabywczy e-konsumenta ......................................................................................... 15
1.3. Znaczenie marki produktu w zakupach e-konsumenta ...................................................... 23
1.4. Uwarunkowania decyzji nabywczych w internecie ............................................................. 27
Rozdzia 2. Metody i techniki bada jakociowych w internecie .....................35
2.1. Badania jakociowe — zarys problematyki ........................................................................ 36
2.2. Netnografia jako etnograficzna metoda bada w internecie .................................................... 44
2.3. Organizacja bada netnograficznych — przykad zastosowania ........................................ 48
2.4. Zakres przedmiotowy bada bezporednich ...................................................................... 54
Rozdzia 3. róda informacji o produktach
wykorzystywane przez e-konsumentów .............................................59
3.1. Pozyskiwanie informacji o dobrach konsumpcyjnych ........................................................ 59
3.2. Pozyskiwanie informacji o usugach finansowych, ubezpieczeniowych,
turystycznych, edukacyjnych ............................................................................................... 75
Rozdzia 4. Postrzeganie produktów i marek przez e-konsumentów ................81
4.1. Percepcja dóbr konsumpcyjnych ........................................................................................ 81
4.2. Percepcja usug finansowych, ubezpieczeniowych, turystycznych i edukacyjnych ........... 114
Rozdzia 5. Marki kupowane przez e-konsumentów ................................... 125
5.1. Nabywanie dóbr konsumpcyjnych .................................................................................... 126
5.2. Nabywanie usug finansowych, ubezpieczeniowych, turystycznych i edukacyjnych ......... 181
Rozdzia 6. Podsumowanie i ranking marek ............................................. 195
Bibliografia ..................................................................................... 209
ANEKS ............................................................................................ 212
Zacznik 1. Lista obserwowanych forów internetowych ........................................................ 212
Zacznik 2. Arkusz obserwacji uczestniczcej w internecie ................................................... 215
E-konsument jako nabywca produktów i marek
ROZDZIA 1.
E-konsument
jako nabywca produktów i marek
P
ocztek XXI wieku to nie tylko era globalizacji, spoeczestwa opartego na wiedzy, ale to
take era e-konsumenta. Konsumenta, który, jak nigdy przedtem, w jednym miejscu (na ekranie
swojego komputera) moe „przebiera” w bogactwie ofert towarów i usug oferowanych w sieci
zarówno w kraju, jak i za granic. E-konsument to nowy konsument, który nie wychodzc z domu,
wyda w 2010 roku ponad 17 mld z
1
.
Autorzy podjli prób odpowiedzi na pytania: kim jest e-konsument? Czym róni si, a w czym
przypomina konsumenta? Jakie dziaania skadaj si na jego proces nabywczy? Jak rol w wy-
borze produktów odgrywa marka? Czym uwarunkowane s wybory produktów dokonywane przez
niego w internecie? Na tak postawione pytania Czytelnik znajdzie odpowiedzi w tym rozdziale.
1.1. Konsument a e-konsument — podobiestwa i rónice
Pojcie konsument wywodzi si od aciskiego
consumptio
(spoycie)
i consumere
(spoywa)
2
.
Tradycyjnie konsumenta definiuje si jako osob, która odczuwa potrzeby i zaspokaja je poprzez
korzystanie z dóbr i usug
3
. Pojcie „konsument” naley wyranie odróni od takich kategorii,
jak nabywca i klient, które do czsto s uywane zamiennie. Konsumentem jest kady, kto
nie tylko kupuje, ale take posiada, uytkuje, zuywa, a nawet niszczy posiadane dobra
4
. Nabywc
1
Wynik nie obejmuje serwisów aukcyjnych, takich jak
Allegro.pl
(warto sprzeday dokonanych
za ich porednictwem to drugie 7,5 mld zotych). Dane firmy Euromonitor International, patrz wicej:
www.internetstandard.pl/news/366877/Czas.na.e.commerce.w.Polsce.html
[dostp 30.06.2010].
2
Leksykon sfery spoycia. Terminologia i metodyka bada
, red. H. Szulce, PWE, Warszawa 1988, s. 161.
3
G. Maciejewski,
Ryzyko w decyzjach nabywczych konsumentów
, Prace Naukowe UE Katowice, Katowice
2010, s. 14.
4
Z. Kdzior,
Konsument wobec zmian systemowych w Polsce
, „Marketing i Rynek” 1999, nr 1, s. 20.
10
PRODUKTY I MARKI W OPINII E-KONSUMENTÓW
natomiast jest osoba, która kupuje na rynku dobra i usugi w celu zaspokojenia potrzeb kon-
sumpcyjnych wasnych bd innych osób. Nabywca wic moe by konsumentem lub/i re-
prezentantem konsumenta na rynku
5
. Z kolei klientem jest podmiot potencjalnie zaintereso-
wany zakupem danego produktu. Konsument, dokonujc wyboru dóbr i usug, kieruje si
swoimi preferencjami, dochodami, a take upodobaniami, przyzwyczajeniami i tradycjami. Na
jego ostateczn decyzj o zakupie dóbr i usug wpywa równie cay splot warunków i czynników
jego otoczenia dalszego i bliszego
6
.
Kady e-konsument kupuje tradycyjnie, ale nie kady konsument kupuje w internecie.
Zatem: co odrónia e-konsumenta od konsumenta, a jakie s midzy nimi podobiestwa?
Najwaniejsz rónic midzy tymi dwoma podmiotami jest korzystanie z internetu w celu
zaspokojenia potrzeb — tradycyjny konsument nie korzysta z sieci. Ponadto konsument, kupu-
jc produkty w placówkach handlowych, najczciej pozostaje anonimowym nabywc. W przy-
padku e-konsumenta realizujcego zakupy m.in. w sklepach internetowych czy na platformach
aukcyjnych anonimowo nie jest moliwa midzy innymi ze wzgldu na konieczno podania
danych adresowych do przesania zamówionych produktów. Kolejn rónic jest czas i miejsce
dokonania konsumpcji zakupionych produktów czy usug. W odniesieniu do produktów naby-
wanych w sieci konsumpcja moe nastpi natychmiast po zakupie jedynie produktów elek-
tronicznych (np. e-booka). Konsumpcja innych produktów jest odroczona w czasie z powodu
terminu realizacji zamówienia i oczekiwania na przesyk.
Osoba fizyczna, która jest zarówno konsumentem, jak i e-konsumentem ma takie same po-
trzeby, które zaspokaja tymi samymi produktami, konsumujc w ten sam sposób nabyte pro-
dukty (tablica 1.1).
E-konsument to przede wszystkim konsument korzystajcy z internetu w celu uatwienia
sobie procesu zakupu i konsumpcji. Internet wzmacnia jego zmys nabywczy, gdy w proce-
sie podejmowania decyzji w zakresie przedmiotu i terminu zakupu ma dostp do ogromnej
iloci informacji
7
. Sprzeda online umoliwiajca konsumentom dotarcie do prawie kadego
produktu, zatem rónorodno dóbr i usug sprzedawanych w internecie, wpywa na zmian
stylu konsumpcji.
Dynamiczny wzrost sprzeday online coraz czciej skania do poszukiwania odpowiedzi
na pytanie: kto dokonuje zakupów w sieci?
5
Konsument i konsumpcja we wspóczesnej gospodarce
, red. nauk. M. Jano-Kreso i B. Mróz, SGH,
Warszawa 2006, s. 14 – 15.
6
Leksykon marketingu
, pod red. J. Altkorna i T. Kramera, PWE, Warszawa 1998, s. 120.
7
Konsument i konsumpcja we wspóczesnej gospodarce
…, op. cit., s. 18 – 19.
11
E-konsument jako nabywca produktów i marek
Tablica 1.1.
Konsument a e-konsument — podobiestwa i rónice
Konsument
E-konsument
Podobiestwa
osoba fizyczna
ma te same potrzeby (np. wyywienia, rozrywki itp.)
zaspokaja potrzeby tymi samymi produktami
konsumuje produkty w ten sam sposób (np. spoywa, uytkuje, korzysta)
Rónice
nie musi korzysta z internetu
moe by anonimowy
kupuje tradycyjnie
musi korzysta z internetu
nie jest anonimowy
kupuje w internecie
konsumuje wybrane produkty w sieci
(np. e-book, e-usugi)
ródo: opracowanie wasne.
W Polsce w 2010 roku byo 28 952 tys. konsumentów w wieku 16 – 74 lat, w tym 18 798 tys.
(64,9%) korzystajcych z internetu. Sporód korzystajcych z internetu 10 338 tys. osób (55,0%)
kupowao w sieci towary i usugi, co stanowio 35,7% ogóu konsumentów
8
.
Wród konsumentów nieznacznie przewaaj kobiety (53%), w tym 2/3 z nich jest w wieku
35 – 74 lat. Wikszo konsumentów ma wyksztacenie rednie, a niespena co pity — wysze.
Ponad poowa jest aktywna zawodowo, a wród niepracujcych co czwarty uczy si. Nieznacz-
nie wicej konsumentów mieszka na terenach wiejskich ni w miastach (tablica 1.2).
Ponad poow e-konsumentów stanowi mczyni, wród których blisko 60% jest w wieku
16 – 34 lat. Co drugi e-konsument ma wyksztacenie rednie, natomiast wyksztaceniem wy-
szym legitymuje si co trzeci e-konsument. E-konsumenci s aktywni zawodowo, a sporód nie-
pracujcych ponad 2/3 stanowi osoby uczce si. Blisko 40% e-konsumentów mieszka w duych
miastach, a najmniejsza ich liczba — na terenach wiejskich.
Reasumujc, e-konsument to osoba kupujca w internecie, najczciej w wieku do 34 lat,
uczca si bd z wyksztaceniem wyszym i mieszkajca w miastach.
Na tym tle wydaje si zatem interesujce rozpoznanie postaw konsumentów i e-konsumentów
wobec zakupów. Z bada ilociowych przeprowadzonych przez autorów w 2010 roku
9
wynika,
e blisko 92% konsumentów kupuje tylko to, co jest im potrzebne, starajc si oszczdnie go-
spodarowa pienidzmi. E-konsumenci nieco rzadziej przyjmuj tak postaw, czciej za
ni konsumenci kupuj to, co jest najlepsze, niezalenie od ceny (tablica 1.3).
8
Wykorzystanie technologii informacyjno-(tele)komunikacyjnych w przedsibiorstwach i gospodarstwach do-
mowych w 2010 r.
, wersja elektroniczna,
www.stat.gov.pl/gus/5840_wykorzystanie_ict_PLK_HTML.htm
[dostp 21.06.2011].
9
Szerzej na temat charakterystyki próby badawczej Czytelnik przeczyta w rozdziale 2. w punkcie 4.
[ Pobierz całość w formacie PDF ]

Wątki

Search